Fremtidens vinnerbedrifter tar reelt samfunnsansvar
Fremtidens vinnerbedrifter er de som integrerer god forretningsdrift med et reelt samfunns- og miljøansvar. Da holder det ikke lenger å bare snakke om miljø – ansvaret må gjenspeiles i produktene som selges, sier PhD-kandidat Ellen Stenslie ved Norges miljø- og biovitenskapelige universitet - NMBU.
– Selskaper som bidrar til å løse samfunnsproblemer gjennom produktene og tjenestene de tilbyr i markedet, vil ta nye markedsandeler. Blant annet ved å appellere sterkere til forbrukerne. Norske forbrukere kan allerede velge spennende og moderne varer som tilbyr en «added value», der det følger med en historie om hvordan bedriften gjør mer enn å produsere varer – de bidrar også til å gjøre verden litt bedre, sier Stenslie.
Dette fortalte hun i sitt innlegg under seminaret om innovative løsninger for framtidens mat i Vitenparken i Ås i 2017.
Tekst og foto: Knut Werner Lindeberg Alsén. Intervjuet ble gjort i 2017, men har aldri blitt publisert tidligere.
The companies that will succeed in the future are those that integrate sound business practices with genuine social and environmental responsibility. It is no longer sufficient to speak about sustainability in abstract terms—responsibility must be reflected in the products that are brought to market, says PhD candidate Ellen Stenslie at The Norwegian University of Life Sciences (NMBU).
Companies that help address societal challenges through the products and services they offer will gain new market share, in part by appealing more strongly to consumers. Norwegian consumers can already choose innovative and modern products that offer an "added value," accompanied by a story about how companies do more than simply produce goods—they also help make the world a little better. Stenslie shared these perspectives during a seminar on innovative solutions for the future of food at Vitenparken in Ås (2027).
(Scroll to the conversation in English)
- Innovative nye selskap appellerer til forbrukernes rettferdighetsfølelse når de tilbyr produkter der kostnadene for samfunns- og miljøansvar er integrerer i driften.
– Vi ser at denne trenden er særlig sterk blant unge. En fersk studie fra Deloitte viser at seks av ti unge født mellom 1984 og 1996 – den såkalte millennialsgenerasjonen – ønsker å jobbe for bedrifter som har et bredere samfunnsformål enn bare profitt. De vil ha en jobb med mening.
Stenslie tar doktorgrad ved NMBU innen miljørettet sosialt entreprenørskap og bærekraftige bedriftsmodeller. Med bakgrunn i økonomi mener hun at vi i årene som kommer vil se en betydelig endring i både bedriftsmodeller og produktporteføljer. Nye typer virksomheter vil utfordre de tradisjonelle.
– Nye sosiale og grønne entreprenører utfordrer grunnleggende paradigmer i økonomien. De ønsker ikke utelukkende å tjene mest mulig penger for bedriftenes eiere, men å reinvestere overskudd i samfunnsnyttige og miljømessige formål. Samtidig tar de avstand fra unødvendig forbruk av ressurser. Tradisjonelle bedrifter forsøker ofte å unngå å ta miljøkostnader utover det loven krever. Konsekvensen er at bedriftene kan selge billige produkter, mens miljøregningen overlates til samfunnet.
– Innovative, nye selskaper appellerer til forbrukernes rettferdighetssans ved å tilby produkter der kostnadene knyttet til samfunns- og miljøansvar er integrert i driften. På denne måten skiller de seg tydelig fra tradisjonelle virksomheter. Samtidig møter disse entreprenørene store utfordringer når det gjelder å vokse og konkurrere i dagens markeder, og er derfor foreløpig avhengige av gode rammevilkår og bevisste kunder. Selv om mange ikke lykkes, ser vi at enkelte globale og trendy aktører vokser raskt.
– I min forskning fokuserer jeg på nye typer bedriftsmodeller, nye juridiske selskapsformer og aktører innen grønt og sosialt entreprenørskap. Dette er bedrifter som ønsker å drive forretning på en måte som bidrar til å løse sosiale og miljømessige utfordringer – ikke bare sikre høyest mulig profitt, sier hun.
Et eksempel er Benefit Corporation, en selskapsform som har sitt utspring i USA.
Globalt finnes det rundt 1 500 selskaper som opererer innenfor Benefit Corporation-konseptet, som både er en juridisk modell og en sertifiseringsordning. Blant disse er kjente, globale aktører som Ben & Jerry's og Patagonia.
Juridisk skiller denne selskapsformen seg fra tradisjonelle selskaper ved at samfunnsformål sidestilles med profitt. Ledelsen har et lovpålagt ansvar for å ivareta samfunns- og miljøhensyn, samtidig som den er beskyttet mot eiere som kun ønsker å maksimere kortsiktig utbytte. Målet er å skape bredere samfunnsverdier enn ren økonomisk avkastning. Bedriftene skal ha en samlet positiv påvirkning på samfunnet, der både miljømessige og sosiale hensyn inngår.
Stenslie har merket seg at sertifiseringsordningen Benefit Corporation også vurderes av giganter som Unilever. Selskapets konsernsjef Paul Polman kunngjorde dette nylig under Verdens økonomiske forum i Davos.
– Polman gir med dette uttrykk for en moderne lederholdning, der bedrifter ikke lenger bare kan ha profitt som formål, men også må bidra positivt til samfunn og miljø, sier Stenslie.
Dagens unge entreprenører og forbrukere har vokst opp i et globalisert samfunn, og mange ser utfordringene rundt seg. Mange sosiale og grønne entreprenører ønsker å starte lønnsomme virksomheter, samtidig som de bidrar positivt til verden. De responderer på et økende press fra samfunnet – fra politikere, forbrukere og andre interessenter – som forventer at bedrifter leverer produkter integrert med et reelt samfunnsansvar, forteller hun.
Samtidig handler samfunnsansvar for mange bedrifter fortsatt om tiltak som ligger på siden av kjernevirksomheten, eller om initiativer som kun gjennomføres når det lønner seg økonomisk eller ser bra ut på papiret. Energisparing er ett eksempel. Når grønne og sosiale entreprenører derimot setter seg radikale mål for å redusere sitt miljøavtrykk, innebærer det endringer i nesten alt de gjør, understreker Stenslie.
– De som mener dette er naivt, bør se seg rundt og erkjenne de mange globale miljøproblemene vi står overfor. Måten vi produserer og konsumerer varer på i dag, er ikke bærekraftig nok. Det er et paradoks i vår tid at selskaper som i praksis ikke er bærekraftige, kan ha omfattende strategier for samfunnsansvar – slik vi for eksempel har sett hos Statoil, sier hun.
Konseptet verdibasert, miljørettet entreprenørskap har fått stor forbrukerappell. Iskremprodusenten Ben & Jerry's er et eksempel på en aktør som har tenkt nytt over lang tid og oppnådd internasjonalt gjennomslag. Selskapet satser på naturlige ingredienser og en forretningspraksis som tar hensyn til både miljøet og menneskene i og rundt virksomheten. Ben & Jerry's har arbeidet systematisk med bærekraft i flere tiår, noe som er tydelig integrert i forretningsmodellen. Selv etter oppkjøpet av Unilever har gründerne beholdt denne bevisstheten.
Stenslies klare oppfordring er at både bedrifter og politikere må tenke nytt om produksjon og forbruk, og ta større ansvar for de globale miljøutfordringene. Dette gjelder alle næringer. Hun mener at når nye produkter lanseres, må hele produktets livssyklus vurderes. Kaffekapsler er et eksempel på det motsatte – de genererer enorme mengder unødvendig avfall. Politikken må derfor kombinere både pisk og gulrot for å legge til rette for en grønn omstilling i næringslivet.
– Bærekraft koster. Spørsmålet er om bedriftene også tør å ta grep som kan ramme inntjeningen på kort sikt, sier hun, og legger til at store aktører har mye å lære av små selskapers innovasjonsevne – for eksempel når det gjelder å gjøre matsektoren mer bærekraftig, et poeng hun også fremhevet på seminaret.
Historien viser at små og innovative virksomheter kan endre hele bransjer ved å tenke nytt. I samspill med teknologiutvikling og nye medier kan de få gjennomslag langt utover sin egen størrelse.
Stenslie har lagt merke til at sertifiseringsordningen til Benefit Corporation også vurderes av giganter som Unilever. Selskapets konsernsjef Paul Polman kunngjorde dette nylig i Davos.
– Polman gir med dette uttrykk for en moderne lederholdning, der bedrifter ikke lenger bare kan ha profitt som formål, men også må ha en positiv innflytelse på samfunn og miljø, sier Stenslie.
Dagens unge entreprenører og forbrukere har vokst opp i et globalisert samfunn, og mange ser utfordringene rundt seg. Mange sosiale og grønne entreprenører ønsker å starte lønnsomme virksomheter, samtidig som de vil bidra positivt til verden. De lytter til et økende press fra samfunnet – blant politikere, forbrukere og andre interessenter – som forventer at bedrifter leverer produkter integrert med et reelt samfunnsansvar, forteller hun.
For mange etablerte bedrifter handler samfunnsansvar fortsatt om tiltak som ligger på siden av kjernevirksomheten, eller om initiativer som kun gjennomføres når det lønner seg økonomisk eller ser bra ut på papiret. Energisparing er ett eksempel. Når grønne og sosiale entreprenører derimot setter seg radikale mål for å redusere sitt miljøavtrykk, innebærer det endringer i det meste av virksomheten, understreker Stenslie.
– De som mener dette er naivt, bør se seg rundt og erkjenne de mange globale miljøproblemene vi står overfor. Måten vi produserer og konsumerer varer på i dag, er ikke bærekraftig nok. Det er vår tids paradoks at selskaper som i praksis ikke er bærekraftige, likevel kan ha omfattende strategier for samfunnsansvar – slik vi for eksempel har sett hos Statoil, sier hun.
Konseptet verdibasert, miljørettet entreprenørskap har fått stor forbrukerappell. Iskremprodusenten Ben & Jerry's og selskapet bak tradisjonsdrikken yerba mate er eksempler på aktører som har tenkt nytt over lang tid og oppnådd internasjonalt gjennomslag. Begge satser på naturlige ingredienser og en forretningspraksis som respekterer både miljøet og menneskene i og rundt virksomheten. Ben & Jerry's har arbeidet systematisk med bærekraft i flere tiår, noe som er tydelig integrert i forretningsmodellen. Selv etter oppkjøpet av Unilever har gründerne beholdt denne bevisstheten.
Stenslies klare oppfordring er at både bedrifter og politikere må tenke nytt om produksjon og forbruk, og ta større ansvar for de globale miljøutfordringene verden står overfor. Dette gjelder alle næringer. Hun mener at når nye produkter lanseres, må hele produktets livssyklus vurderes. Kaffekapsler er et eksempel på det motsatte – de genererer enorme mengder unødvendig avfall. Politikere må derfor bruke både pisk og gulrot for å omstille næringslivet i en grønnere retning.
– Bærekraft koster. Spørsmålet er om bedriftene også tør å ta grep som kan ramme inntjeningen på kort sikt, sier hun. Samtidig mener hun at store aktører har mye å lære av små selskapers innovasjonsevne, for eksempel når det gjelder å gjøre matsektoren mer bærekraftig – et poeng hun også fremhevet på seminaret.
Historien viser at små og innovative virksomheter kan endre hele bransjer ved å tenke nytt. I tillegg spiller teknologiutvikling og nye medier en avgjørende rolle.
– Vi ser at bruken av sosiale medier har skapt helt nye muligheter som ikke fantes tidligere. Mange miljøentreprenører er svært strategiske i hvordan de bruker disse kanalene, og lærer av likesinnede entreprenører på motsatt side av kloden. Til syvende og sist handler dette om hvordan vi bygger fremtidens bærekraftige økonomiske institusjoner. Her er disse entreprenørene – om enn ikke perfekte – en viktig pekepinn på hvilken retning næringslivet bør utvikle seg i. Norsk næringsliv må i større grad reflektere over sin rolle i en verden i klimakrise, og innovere for å skape fremtidens produkter, slik at vi ikke blir akterutseilt i lavutslippssamfunnet, sier Stenslie.
"Genuine social responsibility defines the companies of the future."
Text and photos: Knut Werner Lindeberg Alsén. The interview was conducted in 2017 but has never previously been published.
The companies that will succeed in the future are those that integrate sound business practices with genuine social and environmental responsibility. It is no longer enough simply to talk about sustainability — responsibility must be reflected in the products that are sold, says PhD candidate Ellen Stenslie at NMBU.
"Companies that help solve societal challenges through the products and services they offer in the market will gain new market shares, not least by appealing more strongly to consumers. Norwegian consumers can already choose exciting and modern products that offer an 'added value', accompanied by a story about how the company does more than just produce goods — they also help make the world a little better," says Stenslie.
She shared these perspectives in her presentation at the seminar on innovative solutions for the future of food at Vitenparken in Ås.
"We see that this trend is particularly strong among young people. A recent study by Deloitte shows that six out of ten people born between 1984 and 1996 — the so-called millennial generation — want to work for companies that have a broader societal purpose than profit alone. They want a job with meaning."
Stenslie is pursuing a PhD at NMBU in environmentally oriented social entrepreneurship and sustainable business models. With a background in economics, she believes that in the coming years we will see significant changes in both business models and product portfolios, with new types of companies challenging traditional ones.
"New social and green entrepreneurs are challenging fundamental economic paradigms. Their goal is not solely to maximize profits for company owners, but to reinvest surplus capital in socially beneficial and environmentally responsible purposes. At the same time, they seek to avoid unnecessary consumption of resources. Traditional companies often try to avoid environmental costs beyond what legislation requires. The result is that companies can sell cheaper products while the environmental bill is passed on to society.
"Innovative new companies appeal to consumers' sense of fairness by offering products in which the costs of social and environmental responsibility are integrated into their operations. In this way, they clearly distinguish themselves from traditional businesses. At the same time, these entrepreneurs face significant challenges in terms of growth and competition in today's markets, and are therefore, for the time being, dependent on supportive framework conditions and conscious consumers. Although many do not succeed, we see some global and trendsetting actors growing rapidly.
"In my research, I focus on new types of business models, new legal corporate forms, and actors working within green and social entrepreneurship. These are companies that want to conduct business in a way that helps address social and environmental challenges—not just maximize profits," she says.
One example is the Benefit Corporation, a corporate form that originated in the United States.
Globally, there are around 1,500 companies operating under the Benefit Corporation concept, which functions as both a legal model and a certification scheme. Among them are well-known global companies such as Ben & Jerry's and Patagonia.
Legally, this corporate form differs from traditional companies by placing societal purpose on an equal footing with profit. Management has a statutory obligation to consider social and environmental interests, while also being protected from shareholders who seek only to maximize short-term returns. The aim is to create broader societal value than purely financial returns. These companies are expected to have an overall positive impact on society, incorporating both environmental and social considerations.
Stenslie has noted that the Benefit Corporation certification model is also being considered by corporate giants such as Unilever. The company's CEO, Paul Polman, announced this recently at the World Economic Forum in Davos.
"By doing so, Polman expresses a modern leadership mindset, where companies can no longer exist solely to generate profit, but must also contribute positively to society and the environment," says Stenslie.
Today's young entrepreneurs and consumers have grown up in a globalized world, and many are acutely aware of the challenges around them. Many social and green entrepreneurs want to build profitable businesses while also making a positive contribution to the world. They are responding to increasing pressure from society—politicians, consumers, and other stakeholders—who expect companies to deliver products that are integrated with genuine social responsibility, she explains.
At the same time, corporate social responsibility for many companies is still treated as something peripheral to core operations, or as initiatives carried out only when they are financially beneficial or look good on paper. Energy efficiency is one example. When green and social entrepreneurs, by contrast, set ambitious goals to reduce their environmental footprint, it requires changes in nearly everything they do, Stenslie emphasizes.
"Those who consider this naïve should take a look around and acknowledge the many global environmental problems we face. The way we produce and consume goods today is not sustainable enough. It is one of the paradoxes of our time that companies which are not sustainable in practice can still have extensive corporate social responsibility strategies—something we have, for example, seen with Statoil," she says.
The concept of values-based, environmentally oriented entrepreneurship has gained strong consumer appeal. Ice cream producer Ben & Jerry's is an example of a company that has long thought differently and achieved international success. The company focuses on natural ingredients and a business practice that takes into account both the environment and the people within and beyond the organization. Ben & Jerry's has worked systematically with sustainability for decades, clearly integrating it into its business model. Even after being acquired by Unilever, the founders have maintained this commitment.
Stenslie's clear message is that both businesses and policymakers must rethink production and consumption and take greater responsibility for global environmental challenges. This applies to all industries. She argues that when new products are launched, the entire life cycle of the product must be considered. Coffee capsules are an example of the opposite, as they generate enormous amounts of unnecessary waste. Policymakers must therefore combine both incentives and regulations to facilitate a green transition in the business sector.
"Sustainability is costly. The question is whether companies are also willing to take measures that may affect profitability in the short term," she says, adding that large corporations have much to learn from the innovation capacity of small companies—for example, in helping make the food sector more sustainable, a point she also highlighted at the seminar.
History shows that small and innovative businesses can transform entire industries by thinking differently. In combination with technological development and new media, they can achieve impact far beyond their own size.
Stenslie has observed that the Benefit Corporation certification scheme is also being considered by corporate giants such as Unilever. The company's CEO, Paul Polman, announced this recently in Davos.
"By doing so, Polman signals a modern leadership approach, in which companies can no longer exist solely to generate profit, but must also have a positive impact on society and the environment," says Stenslie.
Today's young entrepreneurs and consumers have grown up in a globalized society, and many are keenly aware of the challenges around them. Many social and green entrepreneurs want to build profitable businesses while also contributing positively to the world. They are responding to growing pressure from society—politicians, consumers, and other stakeholders—who expect companies to deliver products that are integrated with genuine social responsibility, she explains.
For many established companies, however, corporate social responsibility still consists of initiatives that sit on the margins of core business operations, or measures that are implemented only when they make financial sense or look good on paper. Energy efficiency is one example. When green and social entrepreneurs, by contrast, set radical goals to reduce their environmental footprint, it requires changes across most aspects of the business, Stenslie emphasizes.
"Those who believe this is naïve should look around and acknowledge the many global environmental challenges we face. The way we produce and consume goods today is not sustainable enough. It is one of the paradoxes of our time that companies which are not sustainable in practice can nevertheless have extensive corporate social responsibility strategies—something we have, for example, seen with Statoil," she says.
The concept of values-based, environmentally oriented entrepreneurship has gained strong consumer appeal. Ice cream producer Ben & Jerry's and the company behind the traditional yerba mate beverage are examples of actors that have long thought differently and achieved international success. Both emphasize natural ingredients and business practices that respect both the environment and the people within and beyond the company. Ben & Jerry's has worked systematically with sustainability for decades, clearly integrating it into its business model. Even after being acquired by Unilever, the founders have retained this commitment.
Stenslie's clear call is that both businesses and policymakers must rethink production and consumption and take greater responsibility for the global environmental challenges the world faces. This applies to all industries. She argues that when new products are launched, their entire life cycle must be taken into account. Coffee capsules are an example of the opposite, as they generate enormous amounts of unnecessary waste. Policymakers must therefore use both incentives and regulations to steer the business sector in a greener direction.
"Sustainability is costly. The question is whether companies are willing to take measures that may affect profitability in the short term," she says. At the same time, she believes that large corporations have much to learn from the innovative capacity of small companies—for example, in making the food sector more sustainable, a point she also emphasized at the seminar.
History shows that small and innovative businesses can transform entire industries by thinking differently. In addition, technological development and new media play a decisive role.
"We see that the use of social media has created entirely new opportunities that did not exist before. Many environmental entrepreneurs are highly strategic in how they use these channels and learn from like-minded entrepreneurs on the opposite side of the globe. Ultimately, this is about how we build the sustainable economic institutions of the future. These entrepreneurs—although not perfect—offer an important indication of the direction in which businesses should be developing. Norwegian industry must reflect more deeply on its role in a world facing a climate crisis and innovate to create the products of the future, so that we do not fall behind in the low-emission society," Stenslie concludes.